傳統(tǒng)民俗節(jié)慶文化是一個國家或地區(qū)特有的文化現(xiàn)象，包括各種傳統(tǒng)的節(jié)日、慶典、婚禮、葬禮等儀式和民俗活動。這些活動以豐富的儀式、獨特的習(xí)俗和傳承的歷史背景成為一個地區(qū)或民族特有的文化現(xiàn)象，具有強烈的歷史傳承意義和文化內(nèi)涵。隨著時代的發(fā)展，一些民俗節(jié)慶與時俱進(jìn)，在傳承與發(fā)展中不斷被賦予了新的價值，在弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與時代精神的同時，也帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、地方經(jīng)濟增長、傳播地域特色文化等，擁有了較大的影響力與規(guī)模性，從民俗節(jié)慶活動一躍成為著名的民俗節(jié)慶品牌。例如濰坊風(fēng)箏節(jié)、傣族潑水節(jié)、彝族火把節(jié)等。

“庫史”（彝族年），是涼山州彝族人民最重要的傳統(tǒng)節(jié)日之一，被視為彝族人民世代傳承和弘揚的文化遺產(chǎn)。它不僅是彝族人民對農(nóng)耕文化的崇拜和祈求，也是家庭團(tuán)聚、共享美食、社會交往和傳承教化的重要場域，是彝族人民生活智慧的重要結(jié)晶，儲存著豐富的族群記憶與文化內(nèi)涵。然而，隨著城市化和現(xiàn)代生活方式的影響，涼山彝族年慶?；顒又饾u受到?jīng)_擊，導(dǎo)致傳統(tǒng)文化逐漸邊緣化。雖然彝族年有著豐富的儀式和習(xí)俗，但商業(yè)化和娛樂化的特點并不顯著，其文化資源開發(fā)程度低、區(qū)域影響力不高，彝族年并未形成系統(tǒng)的品牌形象與品牌戰(zhàn)略。

我國對于民俗節(jié)慶的研究主要包括歸納總結(jié)民俗節(jié)慶內(nèi)涵、特征等基本概念、注重民俗節(jié)慶文化的功能性分析、研究旅游節(jié)慶、人與節(jié)慶的關(guān)系、節(jié)慶產(chǎn)業(yè)等方面，如范勇和張建世的《中國年節(jié)文化》（1990）、趙東玉的《中華傳統(tǒng)節(jié)慶文化研究》（2002）、廖冬梅的《節(jié)日沉浮問：節(jié)日的定義結(jié)構(gòu)與功能》（2007）等著作，對于思索傳統(tǒng)節(jié)日其背后蘊涵的民族特性和文化脈絡(luò)，探究民俗節(jié)慶的功能與價值具有重要意義。2011年涼山彝族自治州彝族年（項目編號：X-129）經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)列入第三批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，彝族年受到了更多學(xué)者的關(guān)注。伍精忠的《涼山彝族風(fēng)俗》（1993）、陳國光的《走近中國少數(shù)民族叢書· 彝族》（2015）、羅曲和瓦西曲一的《彝族傳統(tǒng)祭之以禮的孝親敬老：以傳統(tǒng)彝族年為例》等研究是集中于對彝族年的文化現(xiàn)象、文化習(xí)俗、儀式過程的闡釋和分析^[1]；蔣婉秋的《涼山州彝族年承載的民俗體育文化調(diào)查研究》（2019）、孫芝嫻的《電子媒介時代彝族年的媒介建構(gòu)與傳播研究》（2020）、羅正琴的《涼山彝族自治州傳統(tǒng)節(jié)慶旅游發(fā)展對策——以彝族年為例》（2020）等則側(cè)重于研究彝族年的體育文化、媒介建構(gòu)和節(jié)慶旅游發(fā)展等。通過文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，少有文化學(xué)者從品牌建構(gòu)的角度來研究彝族年的傳播與發(fā)展，因此，本文基于民俗節(jié)慶文化傳承和發(fā)展角度，對涼山彝族年品牌建構(gòu)過程展開研究，通過理論分析，對彝族年的品牌建設(shè)提出針對性建議。

一、民俗節(jié)慶的現(xiàn)狀特征

傳統(tǒng)民俗節(jié)慶的發(fā)展與演變是一個復(fù)雜而多元的過程，從原始社會延續(xù)至今，經(jīng)歷了漫長的歷史沉淀。在原始社會時期，人們的生活方式主要依靠狩獵、采集和漁獵，因此，節(jié)慶活動主要與祭獵、祭祀祖先、祈求豐收有關(guān)。步入農(nóng)耕社會，人們注重對自然的崇拜和感恩，通過一系列儀式和慶典來祈求神靈的庇佑，寄托神力與自然之力，祈禱豐收和祝福農(nóng)作物的生長。例如，種植作物之前的耕作祭祀、畝壇祭神、看田等習(xí)俗，以及收割后的豐收慶祝。隨著宗教的興起，尤其是兩宋時期的佛家和道家文化盛行，極大豐富了民俗節(jié)慶的文化內(nèi)涵與活動方式。^[2]進(jìn)入近代，伴隨大量西方文化的涌入，使得傳統(tǒng)民俗節(jié)慶與之交織，呈現(xiàn)出更加復(fù)雜多樣的形式。

民俗節(jié)慶并不是單一發(fā)展的過程，而是通過歷史、文化、宗教、經(jīng)濟等多種要素相互融合所構(gòu)成，隨著時代的變革而發(fā)生一定變化。民俗節(jié)慶發(fā)展至今，與現(xiàn)代文化元素相融合，也呈現(xiàn)出了不同的特征，主要表現(xiàn)在以下兩點： 

（一）民俗節(jié)慶內(nèi)涵的豐富與展現(xiàn)形式的更新  

民俗節(jié)慶是社會群體在長期共同生活中所形成的、具有相對穩(wěn)定性和傳承性的節(jié)日和慶典活動，其內(nèi)涵主要包括對歷史、傳統(tǒng)文化的傳承。在漫長的歷史發(fā)展過程中，每個節(jié)慶都有其獨特的歷史淵源和文化符號，通過不斷積累凝聚廣大勞動人民的智慧，逐漸將其內(nèi)化為自身精神內(nèi)涵。隨著社會的發(fā)展和文化的變遷，民俗節(jié)慶的內(nèi)涵也在不斷豐富更新。

在內(nèi)涵上，早期的民俗節(jié)慶主要與自然時序和宗教信仰相關(guān)，如春節(jié)、清明節(jié)等。這些節(jié)慶主要表達(dá)了人們對自然的敬畏、對祖先的緬懷以及對未來的美好期盼。隨著社會的發(fā)展，民俗節(jié)慶逐漸融入了更多的文化元素，如商業(yè)慶典、體育比賽、旅游觀光等，這些新的元素使得節(jié)慶的內(nèi)涵更加豐富多元。除此之外，伴隨全球化進(jìn)程日益加速，不少外來文化涌入傳統(tǒng)民俗節(jié)慶中，跨文化的交流和融合豐富了民俗節(jié)慶的內(nèi)涵，也使得不同文化背景的人們能夠更好地理解和接納不同文化中的節(jié)慶活動。

在展現(xiàn)形式上，傳統(tǒng)的民俗節(jié)慶主要通過祭祀、游行、歌舞、飲食等方式來展現(xiàn)。然而，隨著科技的發(fā)展，民俗節(jié)慶的展現(xiàn)形式也在不斷地更新。例如，無人機表演、網(wǎng)絡(luò)直播、VR虛擬現(xiàn)實等新技術(shù)的應(yīng)用，使得民俗節(jié)慶的展現(xiàn)形式更加多樣化和現(xiàn)代化。同時，一些新興的民俗節(jié)慶活動，如音樂節(jié)、美食節(jié)等，也使得人們對于民俗節(jié)慶的體驗更加多元化和個性化。

（二）民俗節(jié)慶與產(chǎn)業(yè)相結(jié)合

民俗節(jié)慶產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是未來發(fā)展的重要趨勢，早在1992年中共中央、國務(wù)院作出《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》，正式把文化產(chǎn)業(yè)列入第三產(chǎn)業(yè)，把文化部門由財政支出部門定位為生產(chǎn)型部門。由此，整合地方特色資源，將地方民俗節(jié)慶與產(chǎn)業(yè)相結(jié)合形成文化產(chǎn)業(yè)，不僅可以帶動產(chǎn)業(yè)與民俗節(jié)慶雙向發(fā)展，還可以拉動地區(qū)經(jīng)濟增長、增加就業(yè)、推廣地方形象、傳承民俗文化等。如今，人們的生活水平不斷提高，對于文化娛樂、休閑旅游的需求越發(fā)強烈，民俗節(jié)慶旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，如2023年上海豫園結(jié)合《山海經(jīng)》打造的“山海奇豫記”燈會展覽、山東濰坊舉辦的風(fēng)箏主題表演和扎制大賽等系列活動。這些民俗節(jié)慶結(jié)合自身特色，通過舉辦節(jié)慶活動吸引了大量游客前來觀光、體驗和購物，不僅形成了自己的民俗節(jié)慶品牌，還打造出了一條獨特的產(chǎn)業(yè)鏈，帶動當(dāng)?shù)芈糜卧O(shè)施、餐飲、住宿等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。

除此之外，民間手工藝品、文創(chuàng)產(chǎn)品等伴隨節(jié)慶產(chǎn)業(yè)而產(chǎn)生，這些都是民俗節(jié)慶文化內(nèi)涵的物質(zhì)載體。民俗節(jié)慶是推動民間手工藝品發(fā)展和激發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要元素。例如，在節(jié)慶期間設(shè)立文化展覽、手工藝品市集和民俗表演等，吸引了許多文化創(chuàng)意從業(yè)者參與，提升了文化創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)的市場需求和經(jīng)濟價值。

二、涼山“彝族年”文化品牌建構(gòu)的基礎(chǔ)與不足

（一）基礎(chǔ)

彝族年歷史悠久，代表性顯著。彝族是中國較早形成的一個民族，最早可以追溯到地皇時代（約公元前2570—2550年）。漢文獻(xiàn)關(guān)于彝族年的最早記載是唐代。南詔時期驃信《星回節(jié)》寫道“不覺歲月暮，感極星回節(jié)。元昶同一心，子孫堪貽厥。”五代《玉溪編事》“南詔以十二月十六日為之星回節(jié)。”2011年，彝族年錄入第三批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄民俗項目；2019 年11月，涼山彝族自治州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心獲得彝族年項目保護(hù)單位資格。由此，為彝族年品牌建構(gòu)提供了深厚的歷史底蘊和一定的知名度。

彝族年活動內(nèi)容豐富。彝族年作為彝族人民重要的傳統(tǒng)節(jié)日之一，其儀式活動豐富多樣，包括唱歌跳舞、斗牛、賽馬、跳火繩、爬油桿、打陀螺、摔跤等風(fēng)格獨特民俗游戲；“坨坨肉”、米酒糍粑、壇壇酒等美食；還有殺過年豬、燒肉敬祖靈、拜年等民俗節(jié)慶流程等。這些活動內(nèi)容充分展現(xiàn)了彝族人民的智慧和才藝，傳承了彝族文化的精髓，為彝族年品牌建構(gòu)提供了基礎(chǔ)素材。

州內(nèi)旅游資源豐富。涼山彝族自治州位于中國四川省西南部，是中國彝族聚居地區(qū)之一，被譽為“彝藏之邦”。州內(nèi)擁有豐富的旅游資源，包括自然景觀、文化遺址、民族風(fēng)情等（表1），吸引了眾多游客前來探索。加之，在國家和當(dāng)?shù)卣鲐氄叩闹С窒?，涼山州已完成了全面脫貧，貧困地區(qū)旅游服務(wù)設(shè)施、道路交通等硬件設(shè)施逐漸完善，為彝族年品牌建構(gòu)奠定了良好基礎(chǔ)。

表1涼山州旅游資源

（注：上表資源整理自涼山彝族自治州人民政府官網(wǎng)）

（二）不足

彝族年認(rèn)知度有限，品牌擴散性差。相比于一些知名的節(jié)日品牌，如春節(jié)、端午節(jié)等，彝族年的認(rèn)知度相對較低，一些人甚至并不了解這個節(jié)日。目前彝族年在傳統(tǒng)彝族地區(qū)的影響力較大，但在其他地區(qū)知名度較低，品牌擴散性有限。這就需要通過相關(guān)策略和推廣手段來擴大品牌的影響范圍，吸引更多地區(qū)的人參與和了解彝族年，以此提高彝族年的知名度和認(rèn)知度。

缺乏統(tǒng)一標(biāo)識，人才不足。當(dāng)前對于彝族年的品牌標(biāo)識和形象的統(tǒng)一性較差，缺乏一個統(tǒng)一、明確的品牌形象。這就需要在品牌建構(gòu)過程中重視統(tǒng)一的品牌標(biāo)識和形象設(shè)計，增強品牌辨識度和一致性。并且涼山州目前關(guān)于節(jié)慶策劃、文化類、營銷類等方面的專業(yè)人才還較為缺乏，在一定程度上不利于彝族年品牌的建構(gòu)發(fā)展。

同質(zhì)化節(jié)慶競爭力大。彝族年節(jié)慶品牌發(fā)展面臨著州內(nèi)同區(qū)域節(jié)慶資源的競爭與挑戰(zhàn)，如火把節(jié)。^[3]據(jù)州文化廣播電視和旅游局統(tǒng)計，2023年火把節(jié)期間，全州共接待游客346.75萬人次、同比增長217.59%，其中過夜游客121.07萬人次、同比增長235.37%，一日游客225.68萬人次、同比增長208.81%，實現(xiàn)旅游綜合收入29.88億元，同比增長195.94%。相比之下，彝族年的旅游人數(shù)與經(jīng)濟收入相對較少。2016年，彝族年期間，全州共接待游客133.73萬人次，同比增長1.95%；其中過夜游客32.6萬人次，同比增長1.49%；一日游客101.13萬人次，增長2.1%；實現(xiàn)旅游經(jīng)濟收入4.2億元，增長4.11%。同年，火把節(jié)期間全州共接待游客326.39萬人次，同比增長7.98%。其中過夜游客62.14萬人次，同比增長4.6%；一日游客264.25萬人次，同比增長8.8%。實現(xiàn)旅游總收入10.08億元，同比增長13.89%。

三、涼山“彝族年”文化品牌建構(gòu)措施

（一）品牌定位：展現(xiàn)品牌特色，提升服務(wù)品質(zhì)

文化是民俗節(jié)慶的內(nèi)核，是構(gòu)建民俗節(jié)慶品牌的基礎(chǔ)。彝族年的品牌定位應(yīng)凸顯彝族獨特的文化特色，充分挖掘彝族年的特色文化資源，如祭祀儀式、民俗習(xí)慣、舞蹈表演、音樂等。通過展示彝族文化的精髓，彰顯其色彩斑斕、豐富多樣的特點，讓人們更加了解和喜愛彝族文化，使其在參與節(jié)慶活動與購買節(jié)慶產(chǎn)品時產(chǎn)生出民族自豪感與歸屬感。同時結(jié)合地域優(yōu)勢，將地方特色與彝族文化相結(jié)合，打造獨特的彝族年品牌形象。通過突出當(dāng)?shù)氐淖匀痪坝^、文化風(fēng)情等因素，吸引游客和參與者前來體驗彝族年的樂趣和魅力。

克·格魯諾斯曾提出，顧客感知服務(wù)模型，將顧客全面感知質(zhì)量分為期待質(zhì)量與經(jīng)驗質(zhì)量，即顧客的主觀評價與產(chǎn)品的功能與技術(shù)服務(wù)?；谶@個觀點，彝族年的品牌定位應(yīng)注重提升服務(wù)質(zhì)量，為游客創(chuàng)造獨特的品牌體驗和參與感。通過各類文化活動、節(jié)慶盛典、游戲體驗等方式，讓人們能夠全方位地了解和參與彝族年的習(xí)俗和儀式，從而提升品牌的影響力和認(rèn)可度。同時，完善基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，如增加停車場、洗手間、游客咨詢處、網(wǎng)上信息咨詢頁面等，提高涼山彝族年的功能質(zhì)量。

（二）品牌傳播：建立彝族年傳播渠道，豐富傳播內(nèi)容

打通線上線下傳播渠道，提高品牌知名度。品牌傳播是傳播品牌內(nèi)容、提升品牌形象、吸引顧客消費與認(rèn)同的重要途徑。線上渠道要充分運用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等創(chuàng)建彝族年官方網(wǎng)站、微信公眾號、微博賬號、抖音 賬號等一系列線上賬號。同時，彝族年品牌傳播還應(yīng)重視線下傳播媒介的作用，例如報紙、廣告牌等；線下舉辦彝族年的文化展覽、演出、廟會、民俗游戲等文化活動，與旅游機構(gòu)、文化機構(gòu)、民宿、餐飲等相關(guān)行業(yè)建立合作關(guān)系，共同推廣彝族年的品牌，實現(xiàn)品牌的全方位傳播。

整合彝族年相關(guān)資源，豐富傳播內(nèi)容。宣傳部門應(yīng)整合與彝族年相關(guān)的所有信息，根據(jù)不同線上平臺的傳播特點上傳視頻、圖片與文案，向大眾傳遞彝族年的品牌形象。另外，彝族年所傳播的內(nèi)容不應(yīng)局限于其儀式活動的信息，應(yīng)擴大傳播的范圍，例如宣傳中國非物質(zhì)遺產(chǎn)文化、涼山彝族地方特色、彝族年歷史故事等，豐富傳播的內(nèi)容。由此促進(jìn)彝族年的品牌形象積極傳播，提高品牌知名度和美譽度，吸引更多人了解和參與彝族年的文化活動。

（三）品牌保護(hù)：增強品牌競爭力，增強品牌保護(hù)意識

不同于一般的品牌保護(hù)，民俗節(jié)慶品牌基本屬于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)范疇，要更加注重對民俗節(jié)慶品牌的保護(hù)。首先，將彝族年作為品牌進(jìn)行注冊，確保其在法律層面獲得保護(hù)?？梢陨暾埳虡?biāo)注冊，明確彝族年的名稱、標(biāo)識、儀式、習(xí)俗等的合法使用權(quán)，禁止任何人或組織未經(jīng)授權(quán)擅自使用、仿冒或篡改彝族年的品牌。同時，整合涼山彝族當(dāng)?shù)氐奶厣Y源，大力支持景區(qū)串聯(lián)建設(shè)，形成文化內(nèi)涵與自然資源互補，加強涼山彝族年的綜合競爭力與影響力。

品牌保護(hù)不僅僅依靠法律的保護(hù)與支持，還需要提高民眾參與和多方力量的保護(hù)，包括地方政府、相關(guān)民間組織、學(xué)術(shù)研究機構(gòu)以及當(dāng)?shù)孛癖姟９膭钜妥迳鐓^(qū)和民間組織積極參與品牌保護(hù)工作，提供品牌信息和證據(jù)，共同維護(hù)彝族年的品牌權(quán)益。同時設(shè)立專門的彝族年文化保護(hù)機構(gòu)，負(fù)責(zé)彝族年品牌的保護(hù)和傳承工作。該機構(gòu)可以負(fù)責(zé)品牌的管理和授權(quán)，并協(xié)調(diào)相關(guān)的文化活動和節(jié)慶，確保品牌的正常和合理使用。

（四）品牌延伸：開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，加強品牌合作

一個文化品牌能夠持久發(fā)展，除了自身擁有強大的文化根基，還需要不斷找尋新的突破點，不斷開發(fā)創(chuàng)新其產(chǎn)品形式和內(nèi)容，為品牌發(fā)展壯大持續(xù)注入新的力量和血液?；谝妥迥甑奈幕厣推放菩蜗?，將彝族年元素與創(chuàng)意融合，開發(fā)創(chuàng)新的文創(chuàng)產(chǎn)品，如文具、家具用品等實用性較強的產(chǎn)品，促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品向?qū)嵱没?生活化、商品化、便捷化發(fā)展，推動彝族年品牌走進(jìn)家庭、走進(jìn)商鋪、走進(jìn)社區(qū)。

除物質(zhì)產(chǎn)品外，文化體驗產(chǎn)品與數(shù)字產(chǎn)品的開發(fā)是擴大彝族年品牌影響力的重要途徑。舉辦參觀彝族年傳統(tǒng)廟會、學(xué)習(xí)制作傳統(tǒng)彝族年食品、參與彝族年舞蹈、樂器等可以讓人們更深入地了解和體驗彝族年的文化，加強品牌與消費者的互動和情感聯(lián)系。另外，借助數(shù)字技術(shù)，開發(fā)與彝族年相關(guān)的數(shù)字產(chǎn)品，如彝族年主題的手機應(yīng)用程序、游戲等。這些產(chǎn)品可以通過手機和網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行傳播，擴大品牌的影響范圍，吸引更多年輕人的關(guān)注和參與。

近年來，品牌戰(zhàn)略中最成功的莫過于品牌聯(lián)名，跨界合作。品牌與品牌之間打破行業(yè)界限，通過形象、產(chǎn)品、營銷等方面強強聯(lián)合，塑造出一個新穎的形象，給消費者帶來全新的體驗。如今年火爆的茅臺和瑞幸聯(lián)名推出的醬香型咖啡，吸引了廣大消費者的關(guān)注。除此以外還有毛戈平和故宮文創(chuàng)聯(lián)名、三星電視和敦煌畫院聯(lián)名等都是很成功的品牌聯(lián)名案例。因此，彝族年通過與其他品牌進(jìn)行合作，或通過授權(quán)方式，將彝族年的品牌形象延伸到其他領(lǐng)域，例如與服裝品牌合作推出彝族年聯(lián)名款式，或授權(quán)文藝作品使用彝族年品牌元素等，擴大品牌的影響力和市場范圍。

四、結(jié)語

民俗節(jié)慶活動是地域文化的具體體現(xiàn)，鮮活地反映了地區(qū)人們的精神文化水平，滿足了民眾日益增加的精神文化需求，同時也將民俗節(jié)慶蘊含的豐富文化內(nèi)涵傳承至今，其價值已經(jīng)遠(yuǎn)超于民俗節(jié)慶活動本身。近年來，舉辦民俗節(jié)慶活動，打造民俗節(jié)慶文化品牌已經(jīng)成為 地區(qū)發(fā)展經(jīng)濟文化的手段之一。研究以涼山彝族自治州彝族年為例，探究了彝族年構(gòu)建文化品牌具有深厚的歷史底蘊、豐富的活動內(nèi)容與資源等優(yōu)勢，同時發(fā)現(xiàn)面對知名度低、人才缺乏、其他節(jié)慶競爭大等挑戰(zhàn)。針對上述問題，提出運用品牌建構(gòu)理論，從品牌定位、品牌傳播、品牌保護(hù)、品牌延伸四個方面構(gòu)建彝族年文化品牌，更好地推動傳統(tǒng)民俗節(jié)慶文化品牌的傳承和發(fā)展，為保護(hù)和傳承彝族文化做出更大的貢獻(xiàn)，不斷增強民族自豪感與認(rèn)同感。（張巍，西南科技大學(xué)文學(xué)與藝術(shù)學(xué)院，基金資助：西南科技大學(xué)定點幫扶布拖縣鄉(xiāng)村振興研究課題xkbt202400014）